aflevering #5

Steffie: Omdat ik in het begin er zo wel ingerold was in het copywriting gebeuren eigenlijk. En omdat ik zag van, ik heb ook wel een visie, een strategische visie. En het projectmanagement dat erbij komt, dat spreekt mij eigenlijk wel nog meer aan. Dus niet meer alleen het uitvoerende gedeelte, maar ook echt het meedenken van op welke topics willen we focussen, waar willen we naartoe, hoe past dat in de bredere marketingstrategie? Ja, eigenlijk het echt verweven zijn met het bedrijf, met de strategie zelf. Dus niet meer als freelancer waarbij je echt een buitenstaande rol hebt en eigenlijk alleen maar ingeschakeld wordt in de uitvoeringsfase, maar eigenlijk ook echt het achterliggende werken, dat wil ik eigenlijk meer gaan doen.

Maar ik wist toen ook nog niet van, ja, ik wil dat nu wel doen, omdat ik denk dat ik dat leuk ga vinden, maar gaat dat ook effectief zo zijn? Dus voor mij was dat wel spannend. Maar ja, het was echt wel mijn ding. Ook het plannen en zo, alles wat erbij komt kijken, dat is echt wat mij aanspreekt ook.

Eveline: Ja, snap ik. Want je kunt ook een stuk dieper gaan natuurlijk in een bedrijf. Je hebt de tijd om te begrijpen wat er allemaal achter de schermen aan de hand is. En dat zorgt ervoor dat je uiteindelijk in je content productie veel accurater en veel gerichter aan de slag kan, lijkt mij. 

Steffie: Ja, inderdaad, je krijgt ietsje meer ruimte om ook je stempel erop te drukken. Terwijl als je als freelance copywriter werkt, waarbij je gewoon de opdracht zelf – het schrijven – uitvoert, dan is er al wat werk vooraf gebeurd waar je eigenlijk niet echt veel invloed meer op hebt. Dus ik wou ook dat stuk zelf meer in de hand hebben. En dat was eigenlijk dan de logische stap voor mij, om echt bij een bedrijf in-house te gaan werken.

Eveline: Ja, oké. En hoe zie je dat content marketing momenteel wordt ingezet bij bedrijven?

Steffie: Ik zie tegenwoordig dat echt alles content is. Meestal beseffen bedrijven ook niet van zichzelf dat het content marketing is. Ze zeggen dat het hun marketing is. Maar de essentie voor mij toch, van content marketing, is dat je als bedrijf een verhaal hebt, een visie. En dat je die visie en dat verhaal met je volgers, met je publiek wil delen. En ja, dan kan je er echt van alles voor gebruiken. Je kan verschillende media daarvoor gebruiken. Maar dat is eigenlijk voor mij de essentie van content marketing. En je ziet dat heel veel bedrijven dat eigenlijk al voor een stuk doen, maar van zichzelf niet beseffen dat het content marketing is.

En aan de andere kant zie je dan ook dat veel meer bedrijven er ook echt bewust gaan op inzetten. Ja, er zijn ook veel meer social media kanalen tegenwoordig. Ja, het is niet alleen social media, er zijn gewoon veel meer mogelijkheden om aan content marketing te doen. En je ziet ook bij het publiek, het is niet alleen de jonge generaties, maar ook de iets oudere generaties, waar dat echt zo’n community gevoel leeft. Waar ze echt willen zeggen van ja, wij horen hierbij. En dat bedrijven er echt op kunnen inspelen met content marketing. Het is niet alleen meer een product of een dienst in de markt zetten, maar het is eigenlijk alles errond. En dat eigenlijk in een soort van omgeving planten, waar je publiek zet. En dat is iets wat volgens mij, dat zie je nu al heel vaak gebeuren, maar dat gaat alleen nog maar meer toenemen in de toekomst.

Eveline: Heb je zelf tips voor bedrijven die misschien willen starten met hun content marketing? Of die er misschien op dit moment al wel, zoals je zegt, wat content hebben, maar nog niet echt kaderen als content marketing, maar misschien wel daar eerste stappen in kunnen zetten?

Steffie: Ja, dus wat ik echt zou aanraden aan onze bedrijven, als je zegt van kijk, we willen daar echt mee aan de slag gaan. Of je nu een klein team hebt, of het outsourced aan een ander marketingbedrijf, of hoe je het ook aanpakt, is om een stijlgids te maken. Hoe klein dat ook mag zijn in het begin, en ja, dat hoeft echt ook niet ingewikkeld te zijn, want ja, als je denkt een stijlgids, dan denk je waarschijnlijk van een document van honderden pagina’s. En bij bedrijven, dus bedrijven waar ik nu ook wel ga, zijn er stijlgidsen, verschillende stijlgidsen per product en zo, en dat is al heel uitgebreid, maar het hoeft ook zo uitgebreid niet te zijn.

Gewoon een document, dus ja, voor de luisteraars die niet weten wat een stijlgids is, een stijlgids is een soort van levend document waarin je eigenlijk noteert hoe je communicatiestijl is, hoe je gaat communiceren met je publiek, ja, ook je persona’s kunnen daarin zitten. Het is een soort document dat je unieke merkidentiteit, je communicatie die daarbij hoort, documenteert. En het is echt belangrijk om daar van in het begin mee te beginnen.

Dus gewoon opschrijven van, ja, hoe willen we overkomen, welke tone of voice willen we, wat wil ons publiek horen, en daar dan ook de taalkundige aspecten aan te koppelen. Dat kunnen soms heel kleine dingen zijn, ik denk nu maar bijvoorbeeld aan de verschil tussen kan en kunt, dus is een ietsje, ja, veel mensen gaan zeggen dat is toch hetzelfde, maar als bedrijf, dus daar wordt er wel effectief naar gekeken van, ja, wat ga je gebruiken, en vooral als je het ook consistent gaat gebruiken bijvoorbeeld, een ietsje duidelijker voorbeeld is het verschil tussen u en je, dat is ook al een zeer grote onderscheiding, dus ja, dat je die dingen ook documenteert, en gaandeweg, dat je daar ook meer structuur in brengt. Ja, dat hoeft dus niet van het begin echt een heel uitgebreid document te zijn, maar dat je daar gewoon mee aan de slag gaat, en dat je dat blijft bijhouden.

En waarom is dat zo belangrijk? Als je je team uitbreidt, of er gaan meer mensen aan je marketing werken, aan je content marketing, je gaat bijvoorbeeld een content marketeer hebben, je gaat een copywriter hebben, of je gaat je marketing uitbesteden, bijvoorbeeld aan The Content Hive, dan is het heel duidelijk voor de personen die ermee aan de slag gaan, wat ze ermee kunnen doen, hoe ze de communicatie moeten inzetten, hoe ze moeten communiceren, hoe ze moeten schrijven. Dan heb je gewoon veel minder heen-en-weer gepingel, dan is dat gewoon veel duidelijker. Er zijn er ook veel minder feedback-ronden, dus zit het er gewoon direct pal op. Dat is echt gewoon een heel handig document, je kunt er echt heel efficiënt mee te werk gaan, vooral als meerdere mensen eraan werken, en je dus eigenlijk één communicatiestijl moet hanteren, maar over verschillende mensen, dan is zo’n document echt wel handig.  

Eveline: Ja, zeker. Ik denk ook, naast een tone-of-voice dat je erin verwerkt, dat het ook super handig is om je huistijlkleuren, je fonts, zodat je vormgever er ook mee aan de slag kan. Dat is natuurlijk een belangrijke factor in je communicatie en in je content marketing, dat het een consistente manier is dat mensen herkennen van, ah, dat is van dat bedrijf, dat is van dat bedrijf, dat dat heel herkenbaar overkomt. 

Steffie: Inderdaad, de bedoeling is inderdaad om eigenlijk een consistente merkbeleving te creëren voor je doelpubliek, dat ze niet kunnen herkennen wie het gedaan heeft, maar dat het gewoon van één merk is, van jouw merk. Dus dat is mijn eerste tip toch.

Mijn tweede tip is voor bedrijven die zeggen van, ja, we willen iets met content marketing doen, maar ja, we hebben eigenlijk nog geen visie, of we hebben misschien verschillende visies, maar we weten nog niet waar we precies naartoe willen, of ja, we weten echt niet hoe we daaraan moeten beginnen, welke content moeten we dan creëren. Als je het echt allemaal niet weet, kun je je niet missen met de veelgestelde vragen te doen. Elk bedrijf heeft wel klanten of potentiële klanten die vragen stellen van, hoeveel kost dit, wat kan ik ermee doen, hoe werkt het, dienst-na-verkoop, van alles en nog wat, en eigenlijk die vragen gewoon te capteren en daar dan eigenlijk mee aan de slag te gaan.

Je kunt daar video’s van maken, je kunt dat op je website zetten, je kunt er een blog over schrijven, je kunt er echt heel veel mee doen en het is gewoon gratis inspiratie die meestal gewoon in je inbox zit of bij je verkooppersoneel terechtkomt. Dus dat is echt wel een heel handige om mee aan de slag te gaan.

Eveline: Ja, zeker. Ik denk ook dat het dan belangrijk is om niet als marketingafdeling apart te werken en ook inderdaad in gesprek te gaan met je salespersonen, van welke input krijgen zij vanuit de klanten of leads zelfs, waar stopt bijvoorbeeld een lead die geen klant wordt, wat is de reden daarvoor, kunnen we daar in onze content iets mee doen om die mensen dan toch te kunnen overtuigen bijvoorbeeld. 

Steffie: Ja, klopt inderdaad. Dus zo weinig mogelijk silo’s, echt ook samenwerken met de andere afdelingen. Desnoods met een spreadsheet werken waarin je alles verzamelt. En dan gaandeweg de vragen beantwoorden. Maar het is ook gewoon heel handig om daarmee aan de slag te gaan. En ook voor collega freelancers die misschien ook aan het luisteren zijn, als je zegt van je gaat bij een bedrijf gaan werken en ze wil iets doen met content marketing, maar je voelt van er is hier helemaal nog geen visie of niets, dat is ook iets waar je echt mee kunt beginnen. Het is echt bruikbare content. En het belangrijkste, mensen zitten er echt op te wachten. Het is echt content waar mensen echt iets aan hebben. Dus je kunt er echt niet mee fout zetten.

Eveline: Nee, klopt. En handig meegenomen is dat het ook zeer goed is voor je SEO van je website.

Steffie: Ja, inderdaad.

Eveline: Het is een makkelijke manier om op heel veel keywords te kunnen scoren eigenlijk.

Steffie: Ja, het is echt iets allround, dus je kunt het echt voor veel dingen inzetten. Het is ook niet omdat je één vraag bijvoorbeeld op je website hebt staan, dat je het daarom niet meer zou kunnen gebruiken in een video ofzo. Want niet iedereen kijkt naar die website. Dus je kunt er echt zoveel mee doen. Ja, dat is echt mijn pro-tip voor mensen die ermee aan de slag willen gaan.

Eveline: Top, zeer goede tip. Dan natuurlijk de grootste vraag die ik ook heel vaak word gesteld. Hoe ga je om met AI en content marketing? En verdwijnt onze job niet binnen een paar jaar?

Steffie: Ja, dat is natuurlijk een vraag die veel factoren en componenten heeft. En er is al heel veel over gezegd. Ik ben zelf ook al aan de slag gegaan met AI. Bij verschillende bedrijven ook waar ik zat, zijn er afdelingen die daar ook mee bezig zijn. En soms vind ik het echt fantastisch wat het kan. En soms heb ik zo het gevoel van, hmm, is dit het? Dus ja, het hangt er echt ook van af hoe je het wil inzetten. Of dat ons job verdwijnt? Nee, zeker niet. Dat weet ik heel zeker omdat het gestuurd moet worden. Je kunt het niet autonoom inzetten, dus AI is een hulpmiddel. En je hebt echt heel goede input nodig. Want anders krijg je nooit de output die je wenst. Dus je moet het echt goed voeden. En daar helpt die stijlgids ook weer bij.

Hoe meer en hoe beter je dingen documenteert en aan het systeem geeft, hoe beter ook de output zal zijn en hoe meer je er ook echt uit kunt halen. Als je dat niet doet, dan zit je er toch maar langer aan door meer vragen te stellen en bij te werken. Dus het is echt belangrijk dat je je dingen goed documenteert. Ik zie bedrijven vooral ook wel proberen content er mee te maken en zo. Maar wat ik dan wel zie, is dat heel vaak ze gewoon maar heel beknopte info geven aan ChatGPT of gelijk welke andere AI-tool, waardoor die output natuurlijk nog heel veel extra rework nodig heeft.

Dus daar zou mijn tip echt zijn om voldoende input te geven. Je kan dat ook doen met de betaalde versie van ChatGPT, een soort van je stijlgids daarin steken en je persona’s. Echt een soort van custom ChatGPT maken voor je bedrijf. Ik zeg niet dat je dan niet meer moet werken aan de output. Maar het versnelt het proces. Je hoeft niet meer alles bij te werken en je krijgt echt veel kwalitatievere output. Dus ik zou echt zeggen tegen bedrijven, ga er niet gewoon klakkeloos mee aan de slag.

Schrijf niet even een post of artikel met weinig input, maar neem er echt eens de tijd voor om een betaalde account op te zetten. Om echt dat account helemaal in te richten zoals het hoort. En er dan mee aan de slag te gaan. Dus op een doordachte manier. En je moet natuurlijk ook opletten welke info je geeft in verband met de privacy. Ze zeggen natuurlijk wel van, je kunt het uitzetten dat er getraind wordt op je data. Maar je blijft natuurlijk een beetje gokken of dat echt wel zo is. Dus ik zou zeggen van, neem er echt de tijd voor. Of vraag het zelfs ook aan een partij die er echt mee overweg kan. En zet het dan op die manier in, in je bedrijf als een soort van hulpmiddel.

Om sneller op te schalen. Om sneller ook die content marketing bij het doelpubliek te krijgen. Maar ga het alsjeblieft niet zomaar klakkeloos gaan inzetten. Want als je volgers, je publiek echt voelt van, ja hier is echt weinig tijd ingestoken. Hier is echt gewoon even door een robot gehaald. Ja, dan haken ze het toch af.

En mijn tweede tip voor AI is ook van, probeer eens wat verder te denken dan alleen maar content ermee te creëren. Maar probeer het ook eens om strategisch in te zetten. Zeggen van we hebben gemerkt dat deze social posts het goed doen. Ja, we willen bijvoorbeeld een bepaalde doelgroep nog meer aanspreken. Probeer zo eens wat input te geven. En probeer eens wat ideeën daarmee op te wekken van. Ja, eens kijken van, komt er een leuk content marketing idee uit waar we zelf nog niet aan gedacht hadden. Een evenement bijvoorbeeld waar je ook content rond wil maken. Dus probeer het echt eens ook op een hoger niveau in te zetten. Dan eigenlijk alleen maar het creëren van content.

Eveline: Ja, klopt zeker. Ik denk, hoe ik het altijd verwoord heb, dat ChatGPT een content partner is en niet je content creator, want daar loopt het gewoon fout. Het is zoveel meer dan het schrijven van een blog. Of het samenvatten van een meeting. Je kunt er echt al je inspiratie uit halen. En dat doe ik ook als ik het even niet meer weet voor een klant om social media posts te maken. Dan laat ik gewoon een content kalender maken op basis van content die er al is of input van het soort klant. En dat werkt gewoon supergoed omdat je dan een keer andere invalshoeken krijgt. Oké, het blijft wel zeer Amerikaans aanvoelen. Het is minder toegespitst op de Belgische markt. En het kan ook moeilijk onderscheiden tussen de Belgische en de Nederlandse markt. Zeker qua zoekwoordonderzoek ook. Dus daar moet je wel rekening mee houden. Maar het is een super goede basis om mee aan de slag te gaan.

Steffie: Ja, klopt inderdaad. Het is inderdaad een soort van partner. En je moet het ook zien als een tool om te gebruiken. Je moet het ook gebruiken op content of in een bestaande journey bijvoorbeeld die je hebt uitgewerkt. Of op bestaand materiaal. Dus je kunt er niet gewoon zomaar aan zeggen: schrijf dit of dat, zonder context te geven. Je merkt echt dat context heel belangrijk is. Dus hoe meer je van informatie kunt geven aan ChatGPT, hoe beter ook de output zal zijn. Dus op die manier is het echt wel heel goed om in te zetten. Maar daar moet je natuurlijk goed over nadenken.

Eveline: Ja, klopt. Oké. Ik wil nog kort even terugkomen op het vorige topic. Rond je stijlhits enzo. Je sprak over een visie hebben als bedrijf. Vind je dat cruciaal om content te kunnen creëren? Want ik hoor vaak van bedrijven van: “We hebben onze missie en onze visie nog niet op punt staan. Dus we maken nog geen content. We willen eerst dat op punt hebben staan.” Vind je dat oké? Of zeg je van dat is eigenlijk bullshit?

Steffie: Je kunt eigenlijk al content maken als dat nog niet helemaal klaar is, je visie en je missie. Ik zou zeggen: je kunt zeker content maken al. Het is nog niet omdat je nog geen concrete visie hebt, dat de manier waarop je eigenlijk al zaken aan het doen bent, aan het ondernemen bent, niet al een soort van visie is. Dus je hebt al een bepaald soort klanten. Of een bepaalde richting die je uit wil. Dus je hoeft het nog niet helemaal helder voor elkaar te hebben. Maar je kunt wel al die richting uit gaan. Bijvoorbeeld in je content. Kijken ook: Welke klanten spreek je aan? Bij welke groepen zit je goed? Je kunt er ook mee experimenteren in het begin. Maar je hoeft helemaal nog niet te zeggen van: “We willen nu alleen maar deze visie ofzo hebben.” Je kunt echt ook eens testen van Wat werkt goed? Op wat krijgen we minder respons? Dus ik zou zeggen. Probeer gewoon echt veel uit. En stuur bij gaandeweg. Want het is ook niet fout om van visie te veranderen. Of lichtjes te wijzigen. Ik zeg nu niet dat je de ene dag A zegt. De volgende nog B. Maar het geeft niet als je gaandeweg merkt van X of Y gaat beter voor ons. Dus we gaan meer die richting uit. Dus je kunt er altijd nog bij sturen. Het is niets definitiefs.

Eveline: Oké. Super. Hoe zie jij de toekomst van content marketing? Zie je bepaalde trends die gaan komen? Of dingen die absoluut gaan verdwijnen?

Steffie: Moeilijke vraag. Ik denk dat er niet echt iets zal verdwijnen. Je zag vroeger heel veel blogs en heel veel geschreven content. Ik ben natuurlijk ook copywriter. Dus voor mij is het ook wel een grote interesse ook. Maar ik denk dat het veel meer gaat fragmenteren. Bijvoorbeeld bepaalde bedrijven gaan alleen nog maar inzetten op video, omdat ze merken dat het goed werkt bij de doelgroep. En andere gaan meer juist inzetten op geschreven content, artikels, misschien ook zelfs in de pers. Dus ik denk dat het echt veel meer gaat toespitsen op ‘Waar zit mijn doelgroep’? Als ik dat echt wel beter ga kunnen inschatten. Maar echt iets verdwijnen, ik denk niet dat er iets verdwijnt.

Eveline: Ik weet niet of je er zelf veel mee bezig bent, met de Gen Z versus Millennial. Gen Z is de nieuwe generatie die nu het meest actief is op social media. Hoe beïnvloeden zij de content die wij moeten maken? 

Steffie: Ook een moeilijke vraag natuurlijk, want ik zit niet echt zo veel in de sector van Gen Z en Millennials. Het is meer een iets ouder publiek. Maar ik zou zeggen dat als je doelpubliek echt daar zit, als je echt producten of diensten verkoopt aan die generatie, dan moet je echt kijken waar ze mee bezig zijn, waar ze zitten. Dat verandert ook allemaal heel snel. Ik heb zelf ook een tijdje geprobeerd al die verschillende media bij te houden. Je hebt bijvoorbeeld BeReal en andere nieuwere dingen.

Maar als je overtuigd bent dat dat is waar je doelgroep zit, dan zou ik zeggen van daar gewoon voor te gaan. Maar als je echt voelt, we hebben daar wel een publiek, maar het is niet echt waar de hoofdmoot van ons publiek zit, dan zou ik zeggen vergeet ook de oude kanalen niet. Want ik kijk soms wel eens in mijn omgeving en dat is echt frappant, maar dan zie je dat heel veel mensen in mijn omgeving zelfs bijvoorbeeld geen Instagram hebben. Of misschien hebben, maar niet actief gebruiken. Ikzelf zit er ook maar af en toe op. Er zitten wel nog veel mensen op Facebook ook. Maar mijn man bijvoorbeeld, die kijkt alleen maar naar YouTube. Dus dan zie je van er is voor iedereen wel wat wils. Iedereen heeft zijn eigen favoriete kanaal. Het is niet omdat je nu hoort dat iedereen op TikTok zit, dat je ook op moet inzetten. Enkel als je doelpubliek daar zit. Maar als je voelt dat veel van je gebruikers op Facebook zitten, waarom daar dan niet op inzetten?

Waarom zou je niet gaan waar je publiek zit? Zoveel ervaring met Gen Z heb ik niet, maar ik zou aanraden om niet alleen in te zetten op de nieuwe generaties. Want als je echt een product of een dienst hebt dat op meerdere generaties van toepassing is, dan mag je de iets oudere generaties niet vergeten. Daar zit ook nog heel veel koopkracht. Dus niet dat je plotseling alleen maar voor de nieuwe generatie content moet maken. De oudere generaties kunnen ook nieuwe dingen uitproberen.

Als je gewoon eens kijkt wat je ouders doen op internet bijvoorbeeld dan kun je daar ook al heel veel uit leren. Dus hoe zij dat gebruiken, is op een andere manier dan gen Z, maar als dat ook de mensen zijn die je product of dienst gaan afnemen dan moet je daar ook zeker kijken. Hoe gaan zij daarmee om? Ik denk bijvoorbeeld aan renovatiebedrijven. Heel veel mensen die echt een huis tiptop in orde gaan renoveren zitten al in iets oudere categorieën. Die hebben al wat meer centen gespaard. Dus dan zou ik niet zomaar op TikTok beginnen van alles doen. Maar zou ik echt eens kijken van waar zitten die mensen, hoe kan je hen bereiken. Dus ja dat zou ik op die manier aanpakken. 

Eveline: Voordat ik mijn laatste vraag stel heb ik nog een tussen vraagje. Hoe zie jij de combinatie van online en offline content in content marketing? The Content Hive maakt alleen maar online content, niet echt offline. Maar ik denk niet dat offline al volledig dood is, wel?

Als je echt een product of dienst hebt waar je heel veel info over kunt geven of dingen die wat duurder zijn in aankoop bijvoorbeeld, dan zou ik echt zeggen van maak er eens een boek van. Of maak er eens een magazine van. Mensen gaan niet zomaar zeggen van de ene op de andere dag ‘Nu koop ik het’, maar die gaan informatie nodig hebben om te verwerken. Dus als je dan zo’n boekje meegeeft, dan kunnen die daar ook nadien thuis in kijken enzo.

Eveline: Dat blijft dan misschien ook liggen op de keukentafel en dan kijken ze er af en toe nog eens naar.

Eveline: Oké en dan komen we bij de laatste vraag die ik aan elke freelancer stel.Wat is het beste stuk content dat je de laatste tijd hebt gezien?Of het meest memorabele?

Steffie: Dus voor mij, sowieso, pak ik altijd geschreven content.Ik ben een lezer en een schrijver. Enerzijds vind ik, voor mezelf dan, de content van Hubspot, dat is een marketing platform, echt heel interessant. En ik vind dat echt ook goed gedaan voor bedrijven, dus om eigenlijk te zeggen van ‘we gaan dat een beetje nabootsen’. Waarom? Omdat ze echt artikels schrijven die heel uitgebreid zijn, heel to the point, ze komen altijd met nieuwe info af, dat is altijd goed onderzocht en als er zo een preview van een artikel op de website staat, dan klik ik er bijna altijd op door. Het is heel actueel allemaal. Het is echt goed gedaan allemaal. Als je een blog wil maken, iets met geschreven content, dan kun je ook zeker eens kijken hoe zij dat aanpakken. Het is natuurlijk allemaal over marketing, maar als je in een andere sector zit, dan kun je dat ook op die manier aanpakken. Er zitten ook templates tussen. Je kunt er echt zoveel mee doen. Het is echt heel ‘helpful’ content. Dat is voor mij echt nummer 1 van de content.