aflevering #4

Welkom bij aflevering 4 van Kruisbestuiving. Ik ben Eveline, content marketeer en tevens de founder van The Content Hive. In de aflevering van vandaag wil ik verder gaan op een trilogie die ik twee afleveringen geleden ben begonnen. In deze trilogie geef ik je de handvaten mee om aan de slag te gaan met je content marketing in drie verschillende fases:

Fase 1, wanneer je nog nooit content hebt gemaakt en aan content marketing wil beginnen.

Fase 2, als je al wel wat content maakt, maar dit verder wil verbeteren en optimaliseren.

Fase 3, als je al zeer goed bezig bent met content marketing en je je afvraagt welke extra stappen je nog kan zetten.

Fase 1 besprak ik in aflevering 2. Ik gaf je tips om een eerste strategie uit te bouwen en legde je uit hoe je zo efficiënt mogelijk content kon creëren. Heb je hier nog niet naar geluisterd, dan raad ik je wel aan om dat alsnog te doen, want die tips zijn eigenlijk net zo goed van toepassing als je al met content marketing bezig bent. Vandaag duiken we dieper in het uplevelen van je content marketing. Wat zijn je huidige cijfers? Communiceer je wel genoeg? En hoe zit het strategisch in elkaar? Let’s get started.

Voor wie is deze aflevering op en top geschikt? Eigenlijk voor alle bedrijven die al wat content maken, ik denk aan social media posts of een nieuwsbrief of een blog bijvoorbeeld, maar die nog niet weten wat voor resultaten ze behalen, of die resultaten voldoende zijn en zo niet hoe ze die resultaten dan verder kunnen verbeteren. Dit is uiteraard een super genuanceerd onderwerp, maar ik ga het proberen zo algemeen mogelijk aan te pakken, zodat iedereen er iets uit mee kan nemen. In latere podcast afleveringen wil ik dan gerust wat dieper duiken in specifieke topics, zoals bijvoorbeeld het optimaliseren van je nieuwsbrief om meer verkopen eruit te halen, maar deze keer gaan we het vrij algemeen aanpakken, zodat iedereen wel iets van acties eruit mee kan nemen. Laat me gerust weten via een mailtje of een DM op Instagram of een berichtje op LinkedIn als je daar meer over te weten wil komen, over bepaalde topics die je wil gaan optimaliseren in je content marketing, dan behandel ik ze gewoon in een latere aflevering.

Nu gaan we starten bij het begin, en de belangrijkste vraag die ik voor je vandaag wil stellen, de vraag waar ik wil dat je even bij stilstaat, is: Wat levert je content marketing je momenteel op? Ik merk dat te weinig bedrijven de tijd nemen om hier eigenlijk stil bij te staan. Als je zoveel tijd spendeert aan het maken van content en het posten ervan, is het natuurlijk ook belangrijk om stil te staan bij wat het uiteindelijk oplevert. Anders kun je nooit verder groeien.

Waar haal je nu bijvoorbeeld de meeste leads uit? Is dat een nieuwsbrief, je LinkedIn kanaal of gewoon een contact formulier op je website? Dat zijn de dingen die je zou moeten weten als content marketeer of als je met content marketing bezig bent. Om je content marketing verder te verbeteren, zal de eerste stap dus zijn om je content te analyseren. Hoe doe je dat goed en waar zijn precies de cijfers waar je naar kan kijken? Laten we een paar verschillende kanalen overlopen.

Stel je stuurt een nieuwsbrief uit. Dan zijn de belangrijkste metrics de open rate, click rate en uitschrijvingen. De open rate geeft aan hoeveel mensen die de nieuwsbrief hebben ontvangen in hun mailbox, ook effectief jouw mail hebben geopend. Hier zou je toch aan een 25% moeten zitten of liever hoger uiteraard. Minder is eigenlijk niet zo goed. Dan zul je moeten werken aan je subject line, dus de onderwerpregel van je nieuwsbrief. En kun je ook testen met de frequentie van je nieuwsbrief. Misschien dat deze bijvoorbeeld te hoog ligt en dat mensen je nieuwsbrief ondertussen al beu zijn. Je kunt ook kijken naar hoe de open rate doorheen de tijd dat je je nieuwsbrief stuurt, is veranderd. Dit zal ook superveel zeggen over hoe je subscribers geïnteresseerd zijn in je nieuwsbrief.

De click rate geeft aan hoe vaak mensen in je nieuwsbrief op een link of een knop hebben geklikt. Hier kan ik niet echt een richtcijfer voor geven. Dit verschilt uiteraard per nieuwsbrief. Maar merk je dat bijvoorbeeld een knop die onderaan je nieuwsbrief staat, dat daar nooit op geklikt wordt, ja dan is het interessant om eens te gaan testen om die knop ergens anders in je nieuwsbrief te plaatsen. Of bijvoorbeeld zit de hoeveelheid knoppen helemaal mis. Misschien is het iets te hoog, te laag. Gebruik je veel links in plaats van knoppen, weten ze niet waar ze op moeten klikken. Durf hier een keer in te duiken en te kijken en zo kan je weer verder gaan optimaliseren.

Als laatste zijn er de uitschrijvingen. Deze zouden uiteraard zo laag mogelijk moeten liggen. Het geeft eigenlijk een goed beeld van hoe interessant je nieuwsbrief is. Naast uitschrijving heb je ook de bounce rate. Dus hoe vaak een nieuwsbrief niet aankomt op een mailadres. Maar ja, vind ik niet interessant om naar te kijken omdat je hier zelf gewoon heel erg weinig invloed op hebt. Als iemand bijvoorbeeld een out of office heeft ingesteld omdat hij op vakantie is, of een mailadres bestaat niet meer, dan krijg jij daar ook een bounce op. Maar daar kun je zelf helemaal niks aan optimaliseren. Wat je wel kan doen is bijvoorbeeld de mailadressen die niet meer bestaan uit je database halen.

Dat wat betreft je nieuwsbrief. Als we kijken naar blogs, video’s, zoals bijvoorbeeld op YouTube, podcasts, zou ik kijken naar ongeveer dezelfde metrics. Wat belangrijk is, is het aantal views. Dus hoe vaak hebben mensen jouw blog gelezen? Hoe vaak hebben ze een video bekeken? Hoeveel luisteraars heb je op een podcast aflevering? Het geeft al een goed beeld van hoe interessant je content is. Maar aan de andere kant moet je ook gaan kijken naar hoe lang ze zijn gebleven. Dus ik denk aan je time on site, minutes viewed of minutes listened. Dat geeft aan hoe interessant je content is die je maakt en of ze echt wel willen blijven tot het einde of na bijvoorbeeld twee minuten afhaken.

Stel je ziet dat mensen na twee minuten inderdaad afhaken, kijk dan zelf ook eens naar je content van waarom zouden ze na die twee minuten afhaken. Heb je bijvoorbeeld niet zo’n goede storytelling erin zitten? Of heb je iets beloofd in het begin van de video wat je nog niet hebt waar maakt, waar de mensen te lang op moeten wachten? Probeer al vanaf het begin zoveel mogelijk waarde te geven en iets op te bouwen, zodat mensen een reden hebben om langer te blijven te luisteren naar je podcast, te kijken naar je video, et cetera.

Wat je kan doen in bijvoorbeeld podcasts en video’s, is werken met een teaser in het begin. Dus iets van een heel waardevolle quote bijvoorbeeld, die pas later in je aflevering of in je video terugkomt, zodat de mensen of de luisteraars iets hebben om echt naar uit te kijken. En dat is ook een reden waarom ze dan langer zullen blijven, of langer zullen luisteren.

Merk je dat je bezoekersaantallen laag zijn, dus je views, je page views, je listeners, dan zal je aan je SEO moeten werken. Test bijvoorbeeld verschillende titels of pas je omschrijving aan of voeg extra links toe vanuit andere kanalen. Op die manier zal je merken dat meer mensen sowieso je content zullen vinden en dat je ook meer views krijgt.

Als laatste content platform wil ik ook nog even social media benadrukken. Uiteraard heeft elk social media kanaal zijn eigen analyse tools binnen het platform zelf, maar je kan ook ervoor kiezen om dit in één tool te gieten, waarin je bijvoorbeeld al je content inplant. That’s up to you, wat je zelf het prettigste vindt om te doen. Waar moet je dan op letten bij social media? Ik denk dat engagement, toch in mijn ogen, de belangrijkste metric is om bij te houden.

Kijken we kanaal specifiek, dan let ik bijvoorbeeld op Instagram op het aantal keer dat een post is opgeslagen. Dus niet het aantal volgers dat je hebt, niet het aantal likes of reacties dat je krijgt, maar echt het aantal keer dat je post is opgeslagen. Dat kan je doen, of kunnen je je volgers doen door bijvoorbeeld op het vlaggetje te klikken rechtsonder de foto. En als je dan zelf als account-eigenaar kijkt naar je post-statistieken, dan kan je ook echt zien hoe vaak een post is opgeslagen. Dit zegt natuurlijk super veel over hoe waardevol je content is, omdat mensen die een post opslaan, echt wel de intentie hebben om terug te komen op die post en dan daar later nog iets mee te doen misschien. Dus het geeft een veel beter beeld van de waarde van je content dan als iemand een likeje geeft.

Een andere metric die ik belangrijk vind in Instagram is het aantal niet-volgers dat je bereikt. Dus kijk een keer in je analysetool van Instagram en daarin kan je zien in een grafiekje hoeveel volgers en niet-volgers dat je bereikt met je content. Je zal zien dat dit bij Reels veel makkelijker is om veel niet-volgers te bereiken omdat die gewoon veel verder dragen in het platform. Bij feed posts ligt het iets lager. Maar dit geeft wel een mooi beeld van hoe ver je content draagt en hoe hoger dat het percentage is, hoe beter eigenlijk, omdat je dan niet de hele tijd met je content in dezelfde vijver aan het vissen bent, maar iets breder gaat.

Op LinkedIn zijn er ook leuke manieren om extra inzicht te krijgen in je bedrijfspagina. Eentje daarvan is door concurrenten toe te voegen in je analytics. Als je bijvoorbeeld naar je analytics gaat van je bedrijfspagina, dan kan je denk ik als laatste tabblad op Competitors klikken en daar kan je zelf concurrenten toevoegen die je relevant vindt voor jou en dan op basis daarvan maakt LinkedIn analyses. Ik denk aan het aantal volgers die je bij hebt gekregen, de engagement die je hebt gehad en ook het aantal posts die zijn gedeeld. Zo kun je heel makkelijk zien hoe jij je verhoudt met je concurrenten qua content op LinkedIn. Hoeveel zij posten, wat het dan oplevert. En dat geeft een goed beeld van hoe jij staat in de markt.

Er zijn dus genoeg manieren om in je analytics te kijken en te zien hoe goed jouw content op dit moment presteert. Wil je echt een antwoord kunnen geven op de vraag waar komt mijn lead vandaan? Dan zal je iets dieper moeten graven en verschillende tools moeten combineren in bijvoorbeeld een Google Analytics. Zo kan je iets makkelijker die antwoorden achterhalen, maar alsnog super exact ga je het helaas nooit weten.

Genoeg analyse nu, tijd om verder te gaan in het optimaliseren van je huidige content marketing om uiteraard acties te ondernemen. Vanuit je analyse zou je dus moeten kunnen zien welke kanalen goed presteren en welke minder. De vraag is dan, komt dit doordat je strategie niet helemaal klopt of heb je juist geen strategie? Beide antwoorden kunnen eigenlijk op dezelfde manier worden opgelost en dat is namelijk door terug te gaan naar het tekenbord en je strategie verder uit te pluizen en te optimaliseren. Hoe je dat doet, heb ik eigenlijk al grotendeels besproken in aflevering 2. Dus luister je gerust nog een keertje naar als je denkt, shit, ik heb helemaal geen strategie. Of als je denkt, shit, ik denk niet dat onze huidige strategie werkt. Ga dan even naar terug om je strategie weer aan te pakken en verder te optimaliseren. Dit is super belangrijk. En dan kunnen we weer verder gaan om echt te gaan kijken naar je content.

Heb je je strategie eenmaal op orde, dan is het tijd om naar je content te gaan kijken. Durf echt kritisch te zijn op je huidige content marketing. Zijn er bijvoorbeeld kanalen die weinig tot niks opleveren, durf die dan te laten vallen. Hoe doe je dat? Niet zomaar 1, 2, 3, iedereen begint te ghosten. Maar plaats bijvoorbeeld een post op je profiel. In de meeste kanalen of platformen kan je nu al een post vastpinnen aan je profiel, zodat die bovenaan blijft staan. En in die post kan je dan aangeven op welke kanalen de mensen je wel kunnen volgen, waar je wel nog actief kan zijn. En dat je hier niet echt meer actief zal posten. Zo heb je dan toch de volgers die je hebt op dat kanaal ingelicht. En dan weten ze dat ze ergens anders hun content van jou kunnen terugvinden.

Aan de andere kant kun je natuurlijk ook gaan kijken van zijn er kanalen die we nu niet gebruiken, en waar er eventueel wel opportuniteiten liggen, of dat er een gemiste kans is om die niet te gebruiken. Neem deze dan ook echt wel mee op in je strategie om hier actief op te worden. Ik weet, we zijn al op heel veel kanalen actief en nog eentje extra vergt heel veel tijd, en moeite, en werk. Maar ja, als er echt opportuniteiten liggen, waarom zou je daar dan niet op inzetten? 

Denk je bijvoorbeeld dat er een opportuniteit ligt om met je bedrijf actief te zijn op TikTok? Ik zie daar heel veel opportuniteiten in voor veel bedrijven. Jullie zien het misschien nog niet, maar het is er wel. Maar heb je geen idee hoe je hier aan moet beginnen, wat voor video’s je moet filmen, wat voor content je moet maken? Probeer dan samen te werken met een partner die hier wel kennis van heeft, zoals The Content Hive. Een beetje reclame maken kan je kwijt natuurlijk. Maar nee, samenwerken met een partner kan echt wel interessant zijn als je zelf of de tijd niet hebt, of de expertise in huis niet hebt, om een nieuw kanaal aan te boren waar je gewoon goed op wil inzetten.

Naast het beoordelen van je kanalen, zul je ook dieper naar je content moeten gaan kijken. Er kunnen tal van redenen zijn waarom je content niet presteert zoals hij zou moeten, maar er zijn een paar redenen die toch vaak terugkomen bij klanten en dat zijn vaak dezelfde redenen.

De eerste reden is dat je content creëert vanuit je eigen perspectief of vanuit het perspectief van je bedrijf en wat je wil brengen als bedrijf, dus wat jouw boodschap is die je wil meegeven. Maar als het niet aansluit op de content waar jouw doelgroep naar op zoek is, dan zal jouw content je doelgroep ook nooit bereiken.

De tweede is dat je kwaliteit niet goed genoeg is. Ik denk hierbij aan teksten die vlug vlug geschreven zijn, social media posts die niks uitstralen en waar geen waarde in zit, of zelfs blogs van drie, vierhonderd woorden die eigenlijk gewoon te weinig inhoud hebben. Hier heb je echt dringend werk aan.

Nummer drie is dat je niet consistent aanwezig bent, dus je post af en toe wel iets wanneer je iets te vertellen hebt, maar bent niet op een regelmatige basis zichtbaar.

En nummer vier, de laatste, je mist authenticiteit. Het is tegenwoordig heel belangrijk om te laten zien wie er achter een bedrijf zit en om daar een gezicht op te kunnen plakken. Werken met bijvoorbeeld stockfoto’s zorgt voor een bepaalde afstand met je volger die je heel moeilijk kan overbruggen. Heb je bijvoorbeeld foto’s van jezelf of van in je bedrijf, van je medewerkers, dan gaat dit je publiek veel dichter bij je account brengen, waardoor het engagement ook veel hoger zal liggen.

Dus dat zijn de vier meest voorkomende redenen waarom het content niet presteert. Uiteraard kan dat voor elke bedrijf anders zijn, maar daarvoor moet je iets dieper graven zelf. Maar ik wou deze wel meegeven, omdat dit gewoon is wat ik heel vaak tegenkom.

Ik wil zeker niet zeggen dat je per se een externe partner moet inschakelen om je te helpen bij je content marketing, maar soms ben je gewoon blind voor je eigen resultaten van je eigen content. En is het echt wel een goed idee om iemand van buitenaf in te schakelen om gewoon al een keer een analyse te doen en te laten zien waar de verbeterpunten kunnen liggen of waar de optimalisaties of opportuniteiten liggen. Een blik van buitenaf zal oprechte feedback kunnen geven en veel gerichtere optimalisaties kunnen aankaarten die je zelf misschien niet kan, durft of zelfs wil zien.

Daarnaast is het ook logisch dat je niet alles in-house kan doen. Tenzij je een mega marketingteam hebt met een vormgever, copywriter, social media manager, videograaf, etc. Probeer dus een stap te zetten naar het outsourcen van bepaalde elementen van je content marketing. En dit kan bijvoorbeeld fotografie of videografie zijn om je bedrijf goed in kaart te brengen. Een shoot per kwartaal bijvoorbeeld kan je voldoende visueel materiaal opleveren om een maand of drie aan content mee te produceren. Zo verhoog je dus niet alleen je kwaliteit, maar ook je authenticiteit en je maakt het jezelf makkelijker om consistent aanwezig te zijn. Lijkt me wel een no-brainer.

Wil je toch graag alles zelf blijven doen? Ga dan eens door je processen heen. Neem alles onder de loep en bekijk hoe je op een meer efficiënte manier je content creatie kan aanpakken. Je wil zo consistent mogelijk aanwezig zijn, dus dan ga je ook op een consistente manier content moeten creëren. Tijd moet je inplannen hiervoor en dat kan niet altijd even makkelijk zijn uiteraard. Gelukkig zijn er een hele hoop tools die je hierbij kunnen helpen zodat je eigenlijk zelf minder hoeft te doen. Dus neem hier ook zeker een kijkje naar van welke tools kan ik gebruiken, passen binnen ons budget en kunnen me echt helpen, verder helpen om tijd te besparen.

AI bijvoorbeeld is tegenwoordig een zeer goede partner in de content marketing om bepaalde taken die veel tijd vragen van je over te nemen. Ik denk bijvoorbeeld aan het ondertitelen van je video’s, het uitschrijven van audio of het maken van content calendars, het doen van zoekwoordenonderzoek en zoveel meer.

Probeer dus iedere week zo een kleine optimalisatie door te voeren, zodat je content marketing uiteindelijk een geoliede machine wordt, waar je eigenlijk zelf niet superveel tijd meer in hoeft te steken. Ik ben me er zeker van bewust dat je als marketingmanager veel meer te doen hebt dan alleen maar content creëren. Dus zorg dan dat dit luikje op een zo efficiënt mogelijke manier gebeurt.

Dus wat zijn de belangrijkste key takeaways van vandaag? Als eerste analyse. Ken je cijfers, ken je resultaten, weet wat je content marketing je oplevert en vertrek van daaruit om te gaan optimaliseren.

Kijk ook naar je strategie als je die al hebt en optimaliseer waar nodig. Heb je nog geen strategie, dan is het echt wel dringend tijd om er één op te stellen.

Als derde durf je kanalen aan te passen. Schrap degene waar je weinig uithaalt en voeg kanalen toe waar nog opportuniteiten liggen. Durf je er echt hard in te zijn.

Nummer vier: beoordeel je content op vier kritieke punten. Dat is één: is het gericht op de juiste doelgroep? Twee: is de kwaliteit goed genoeg? Drie: ben ik consistent aanwezig? En vier: zijn we zo authentiek mogelijk? Optimaliseer bij de punten waar je voelt dat het nog niet helemaal goed zit.

En als laatste bekijk je content processen en optimaliseer waar nodig. Je hoort het, het is heel veel optimaliseren, maar daar draait het ook echt om. Houdt het bijvoorbeeld in dat je extra moet inzetten op freelancers of een content partner moet zoeken? Bekijk deze optie dan zeker en wij kunnen daar ook altijd bij helpen.

Of houdt het in dat je met meer of juist andere tools moet gaan werken? Tuurlijk, ook een goede oplossing. Misschien dat ik hier nog een andere aflevering over moet maken. Welke content tools er tegenwoordig zijn en ook de moeite en uiteraard de kost waard zijn. Dus ja, ga ik zeker aan werken, komt er nog aan.

Ik hoop dat ik je wat inzichten mee heb kunnen geven vandaag waar je echt mee aan de slag kan. Het is niet omdat je content marketing nu niet helemaal top werkt, dat dat echt nooit het geval zal zijn. Jij bent als marketingmanager of als bedrijfseigenaar de sleutel om te zorgen dat er aanpassingen worden gedaan om verder te kunnen gaan optimaliseren. Don’t be too hard on yourself, maar toch ook wel een beetje om kritisch te kunnen zijn.

Ik wil graag eindigen met een vraag: Wat is op basis van deze aflevering de eerste actie die je vandaag of morgen gaat ondernemen? Ik weet dat je nu niet aan mij kan antwoorden, maar ik ben wel zeer benieuwd welke actie je gaat ondernemen of wat je hebt geleerd.

Dit was het alweer, aflevering 4 zit erop. Mocht dit de eerste aflevering zijn die je luistert, neem dan ook zeker een kijkje naar de rest van de aflevering. Het zou super fijn zijn mocht je Kruisbestuiving volgen op Spotify en eventueel zelfs een review achterlaten. Dit helpt me om mijn tips en tricks nog verder te kunnen verspreiden aan de juiste mensen. Bedankt voor het luisteren en tot de volgende keer.